Когда я прочитала (правда, не сразу), что Алексей Яблоков не очень долго продержался в роли антикризисного редактора журнала «Смена», то почувствовала особого рода – ага! все-таки сбежал! – удовлетворение. То удовлетворение, которое испытывает женщина, когда муж в результате семейных перебранок таки забывает паспорта в отеле. Посадка на рейс окончена. Физиономия мужа уныла и тосклива. «Я же говорила!» – торжествует жена, забывая, что в отеле, на столике под зеркалом, забыты оба паспорта, а денег едва хватит на такси в одну сторону.
Итак, я оказалась права – никому не в укор, для самой себя, и Алексей Яблоков здесь ни при чем. Почти. Просто есть такие изначально безнадежные и бессмысленные занятия. Как то: поиски цветущего папоротника, или русской идеи, или чьей-то совести. Поиски путей возрождения советских молодежных брендов, как, например, «Смена» – из того же разряда.
Если вы в мечтах видите, как журнал читают в метро, автобусах, плацкартных вагонах «Москва – Астрахань» в новогодние каникулы, как студенчество, развернув его на последнем ряду аудитории, уходит в невесомость на всю пару, то вы, конечно, сумасшедший. Если вы видите, как сайт журнала превращается в ультраактуальный молодежный ресурс, ссылки на тексты мелькают в фейсбуке и вконтакте, а производители молодежных брендов шлют вам приглашения в пресс-туры, то вы сумасшедший в квадрате.
Но даже сумасшедшего отрезвит операция на грыжу, которую он, несомненно, наживет в этих поисках. Он очнется от наркоза, пощупает свежий шов на животе и застонет: «О, каким же я был сумасшедшим!» И вернется к нормальной жизни. А журнал? Журнал продолжит свое загадочное существование, мало кому заметное, неизвестно кому нужное. Потому что он не думал умирать. То, что на первый взгляд кажется предсмертными конвульсиями, на самом деле - экстатический танец вполне себе здорового организма.
Возможно, кому-то со стороны, тому, кто близко не знаком с «культовыми» молодежными журналами прошлого, интервью Алексея Яблокова slon.ru покажется плачем по разбитым амбициям. Но это не так. Это вполне понятное состояние человека, который в XXI веке вышел в сандалиях на босу ногу купить пачку сигарет в ближайшем супермаркете, а там «Мальборо» в помине нет – только «Прима», в гастрономии торгуют мужскими костюмами, а в остальном на прилавках шаром покати. Он в ужасе бежит домой, но у подъезда его ловят внушительные двое и предлагают по-хорошему продать джинсы и растянутую футболку с надписью «Пицца хат». Он снимает и джинсы, и футболку, прибегает домой – интернет есть, по телевизору реклама прокладок – он утирает холодный пот, падает на диван из Икеи и залпом выпивает два стакана Джонни Уокера.
Мировая энтропия чурается молодежных медиа. Время над ними не властно. Пока другие СМИ вычисляют целевую аудиторию и пляшут приват-танцы для рекламодателей, эти тихонечко выпускают себе номер за номером. Для кого? Зачем? Но ведь выпускают.
Символично, что Алексей Яблоков решил предложить «Смене» концепцию журнала для лузеров (в хорошем смысле) – дотридцатилетних молодых людей, которые умеют читать и мечтать. Идеи – странная субстанция. Никогда не знаешь, как именно они сработают. И против кого. Проникаясь интересами аудитории, можно не заметить, как концепция журнала оборачивается против тебя самого, и лузерство становится твоей второй натурой.
И, правда, только неудачники могут испытывать почтение перед журналами с «историей», перебирать пожелтевшие страницы с именами авторов – именами! – и печалиться о том жалком состоянии, в котором находится их преемники. Втолковывать недоумевающим (и успешным!) друзьям, что журнал с именами не может и не должен превращаться в то, во что он превратился, что это, наконец,… это…тут говорящий обычно запинается, потому что выговорить «достояние» мешает надпись, которую друзья в сей же час читают на лбу: «лузер»!
Есть ли жизнь в толстых литературных журналах или нет? Cпорящие объявят перемирие и склонятся друг дружке на плечи, передавая по кругу до нитки промокший носовой платок, как только увидят, что стало с некогда любимыми молодежными медиа.
На мой взгляд, «Смене» повезло: у нее есть вполне рабочий сайт, вполне себе симпатичный дизайн, наконец, не очень долго, но у нее был Яблоков, и ее все-таки можно было, если очень-очень поискать, купить в киоске. Во всяком случае, один раз именно в киоске я ее случайно и купила. От станции метро Аэропорт до Библиотеки Ленина я листала ее и думала: ну, почему нельзя хотя бы так?
Куда меньше, гораздо меньше повезло журналу «Студенческий меридиан». Помните такой? Он был основан Молотовым и назывался то «Красная молодежь», то «Советское студенчество». «Известные и не очень известные поэты и прозаики 30-х годов считали за честь вести диалог с учащейся молодежью на страницах популярного издания», – вспоминает нынешний главный редактор «Ст.М.» и, наверное, не врет. Не врет, наверное, и в том, что в 50-х, 60-х и даже до конца 80-х годах он еще был журналом.
Я едва разбирала слова по слогам, когда родители подшивали «Ст.М» для «подрастающего поколения», то есть для меня; для Жванецкого «указом сверху» был создан отдел юмора в журнале, и так удачно дебютировал на его страницах Владислав Отрошенко. В журнал я пришла работать, когда его подшивку родители выкинули вместе со старым диваном, в котором она хранилась. Жванецкий всячески отрицал протекции. А Владислав Отрошенко, радуясь, как ребенок, показывал мне, как по чередованию абзацев в японском переводе своих текстов он находит слово «х-й». При упоминании о «Ст.М» он сказал: «Да, был такой журнал», - и мне показалось, что взгляд его просветлел, как при воспоминании о чем-то далеком и несуществующем.
Так оно и было. Я работала в мире, материализованном из воспоминаний. И не только я. Одно время мы, бывшие сотрудники «Ст.М», дружили на почве общей боли разрыва с журналом. Потом слегка остыли – видимо, степень унавоженность этой почвы оказалось все-таки разной. Едва ли такое было возможно с другими СМИ. Мало ли – одни журналы рождаются, другие умирают, те не выплачивают гонорары, там странноватый редактор, там – учредитель, где-то кидают, куда-то зовут. Живем дальше, работаем. Но на «Студике» нас заклинило.
Мы стали заложниками нашего воспитания, транслирующего почтение к тому, что старше нас, и преданность былому величию. Мы слишком долго верили, что мы, молодые, сильные и амбициозные, вернем журналу аудиторию, возродим его к жизни. Мы сможем, мы докажем! В журнал придут интересные авторы, которые будут выдавать десять тысяч наисовременнейших, взрывающих мозг знаков. Однако молодым авторам, хоть сколько-нибудь интересным, западло печататься в «Студике». Они несут свои тексты в «ЖЗ», кто бы ни приговаривал толстые журналы к смерти. Деньги? Не смешите! Им нужен свежий ветерок ответного отклика, пусть едва уловимый. В «Ст.М» их ждала бы вселенская сушь.
Итак, мы терпели и ждали. У нас ведь еще много времени! А пока ждем, напишем очередную бессмыслицу о московских молодежных программах, в которых нормальные молодые люди не принимают участия, библиотеках, в которые никто не ходит, о героях, которых никто не знает - и, если честно, правильно делает. Где там словарь синонимов? Студенчество – веселое, жизнерадостное, счастливое… голозадое… Голозадое не студенчество – мы. И, в общем, уже не студенты и не очень молоды. И бюджет уже не личный, а семейный, и детей хочется, но кормить их пока нечем, кроме мамочкиных надежд. Мужья творческих мучений не разделяют – к чему они, если читателей у «студика» едва ли больше, чем сотрудников редакции.
Но еще приходят в журнал по-настоящему молодые, со взором. Их ура-песня нам знакома: журнал с таким именем не может пропасть, не может стать макулатурой, нужно возрождать, нужно заняться распространением. Кто тут занимается распространением? Покажите мне его, я сейчас расскажу, как это делается… На любимую мозоль наступает, гад. Журнал распространяется подсечно-огневым способом, то есть, в месте распространения потом долго ничего не растет. По предварительной договоренности с профкомами вузов, которые, понятно, наших иллюзий не разделяют – у них глаза есть, приезжает в вуз машина, и определенная часть тиража сваливается на плечи студенческого актива. Куда сваливает, то есть девает пачки с журналами актив? Не скажу, но читателей у журнала не прибавляется.
Нужно давать рекламу, нужно сделать ребрендинг, нужно менять концепцию – не унимается, щенок! Вперед – говорят ему! Но он не слышит сарказма в голосе, потому что уже бежит в кабинет главного редактора. И там – о, мы знаем, что там с ним происходит – он вдруг начинает вязнуть, проваливаться, и то, что раньше ему казалось безупречно логичным, вдруг превращается в кашу. Ему уже не до журнала – сохранить бы свою идентичность времени и пространству. Он выходит с посеревшим лицом – ну, меня не поняли, вернусь к этому разговору попозже. Вперед! – говорят ему! Но он не видит насмешку – прячет глаза.
В плейлисте моего телефона одна единственная песня – «Loser».
Прозрение приходит неожиданно – в туалете. Вернее, я хотела туда попасть. Но. На нашем этаже в уборной только две кабинки. Одна иногда не работает. Другая работает, наверное, всегда. И всегда закрыта. На ключ. Который уносят с собой всесильные редакционные дамы из журнала «Мурзилка» – туда, за стеклянные двери от лифта налево. Ничто так не возвышает человека, как владение ключом от кабинки туалета, особенно, когда другая закрыта на ремонт. Особенно, когда другому… словом, очень нужно. Замок щелкнул, дама с властным видом процокала мимо.
Наушник выпал, кафельные стены пропели: сause I'm a loser, I'm a loser, yeah.
О том, что читатели у студенческого журнала все-таки есть, мы узнали, когда в очередном номере было опубликовано интервью с Олегом Погудиным. Обычно старчески посыпающий телефон в редакции, вдруг как с цепи сорвался – звонившие желали купить номер за любые деньги. Вскоре поклонники Погудина стали приходить. Кто бы мог подумать, что у молодого человека они такие. Пришла, еле-еле дошла, очень пожилая женщина. Сказала, что Олежек похож на ее сына. Заведующий сглотнул и выложил номеров пять бесплатно. Телефон снова уснул.
Неделю назад я случайно столкнулась на улице с последней жертвой хорошего воспитания, нет – она даже не работу искала – просто хотелось поплакаться. Поплакали вместе. Сказала, что молодых и глупых почти не осталось. Последней не выдержала она – уже не молодая, но, наконец, поумневшая.
Известно, что на молодом энтузиазме можно многое сделать. Работа с молодежью и для молодежи – одна из самых беспринципных, не тронутых временем, сфер. К счастью, далеко не всегда. Но наш случай – печальный. Под лозунгом ее, этой молодежи, воспитания можно вполне себе комфортно существовать. На кой ляд ей, молодежи, это воспитание, когда она хочет просто жить, учиться и любить, читать про себя и о себе, – ее не спрашивают. И не спросят. Потому что удобно получать деньги под социальную категорию «молодежь», не задумываясь о том, что это не категория, а конкретно и живые: Саша и Маша, Карим и Джамиля.
Живые люди видят – это журнал имени чужой комсомольской юности. Их тошнит на уровне коллективной памяти от его натужного оптимизма. О, комсомольская юность имеет странную власть над людьми, особенно теми, кто обитает в молодежной среде. Я это поняла, когда оказалась по делам журнала на очередном мероприятии московского правительства. Со сцены ГЦКЗ «Россия» (тогда еще в Зарядье) сумбурно и невпопад говорилось о возрождении работы с молодежью. Что именно возрождать, и как это нужно делать, понять было трудно. Однако в полупустом зале мало кто собирался вообще что-либо понимать. Молодежь, которую в добрых комсомольских традициях нагнали в зал занять места, со скуки смсила и листала программу мероприятия в поисках кроссвордов. Пахло пылью и сыростью. Вдруг из президиума, без какого-либо предупреждения, выделился Иосиф Кобзон и бухнул «проклятьем заклейменный». К нему присоединился его давний партнер по вокалу Юрий Михайлович. Свита, не в силах более сдерживаться, с восторгом подхватила – нестройно, но стоя и сияя увлажнившимися глазами. Зал смущенно и пристыжено поаплодировал. По окончании паноптикума на сцену выскочила серенькая девчушка с бойким докладом о бездуховности и вырождении ее поколения, которому не хватает крепкой идеи и указующего перста.
Когда молодежная программа, наконец, оформилась в программу, таких прелестных городских мероприятий стало меньше. И девчушки, которым дары свободы ни к чему, переориентировались на проблемы сирот, инвалидов и равных возможностей. Но я скучаю по той. Я думала, что эти дяди и тети, которые арендуют дорогие концертные площадки и загоняют туда прогульщиков, играют фарс. Оказалось – трагедию, раз такие девчушки существуют.
Наверное, когда учредители некоторых молодежных медиа, пропавших во времени, листают дело денег своих, у них тоже глаза увлажняются. Но не о нынешней бездуховной и безыдейной юности, прости Господи, они плачут – о своей. О том, как самогонку на работах в колхозе впервые пробовали, как на чулки капроновые копили, и как было хорошо, бедно и весело. А сейчас не бедно и не весело, потому что цирроз и геморрой. Потому что годы. Но признавать это не хочется, а хочется потоптаться на чужой молодости, лишив ее индивидуальности и инициативности, предложив ей свою, придуманную и суррогатную. Почему бы и нет, коли есть указ сверху: воспитывать! И статья в бюджете.
В психологии эту проблему знают давно. Так некоторые мамы из боязни остаться под старость лет одной, под предлогом заботы, лишают своего уже вполне взрослого ребенка любой инициативы, прикрепляя его к себе в качестве своего пенсионного фонда.
Некоторые молодежные медиа в буквальном смысле представляют собой такие пенсионные фонды. В них стекаются и надолго задерживаются сотрудники, мягко говоря, не очень молодые. Во взрослых СМИ работать уже тяжело – нужно меняться, подстраиваться. Здесь же можно царствовать, что легко – молодые авторы своей тени боятся. И время замедляет ход.
Переписывая даты рождения сотрудников журнала на новые пропуска, веселый начальник охраны хохотнул: «Это ваш студенческий актив?» В любом коллективе есть уважаемые зрелые сотрудники. Зеленым и начинающим при нормальной кадровой политике с ними комфортно – с ними можно взрослеть и расправлять крылья. Были такие и в «Ст.М». Но, увы, – были!
Кадровая политика распространяется на редакционную. Зрелость хочет видеть своих кумиров на страницах журнала. Страшный сон пишущих сотрудников – берешь интервью у героя, почтенного во всех отношениях, но забытого современным миром, и, пока текст идет своей дорогой от верстки к печати, герой – своей, прямо в мир иной. Зная свою впечатлительность, я стала тщательнее выбирать порученных мне интервьюируемых.
Сотрудница одного молодежного объединения, которая действительно знает, как выглядят молодые люди, как-то печально сказала мне: «Зря тратишь время. На молодежь всем плевать. Уходи». Думаю, не всем, и моя знакомая тому доказательство. Но как быть с молодежными медиа (подростковый глянец не в счет), нужны ли они? И да, и нет.
Наверное, нет, если… Мечтать о возрождении славы старых советских брендов – они, по большому счету, и особенно молодежными не были. Та аудитория сегодня обитала бы в интернете - и, собственно, обитает. «Смена» едва ли вернула бы себе читателя, хотя кое-что могло бы получиться у нее, мелькай она, например, на стойках при входе в кафе. Но тут начинается другой разговор.
Возможно, да, если… Сосредоточиться на студенчестве. Сколько в одной только столице вузов и образовательных организаций – государственных и коммерческих – то-то. В вузе студент проводит большую часть дня. Ему хочется что-то читать на последнем ряду поточной аудитории, на перемене, если это что-то лежит на виду и приятно выглядит. Те, вузы, которые выпускают по-настоящему студенческие газеты, это прекрасно знают. Пусть эти газеты топорно сделаны, но у них есть читатели.
Когда Олег Кашин был у газеты «Реакция», то это был пример неплохого студенческого медиа. (Я сейчас не о том, хорошо ли работать в пропагандистской газете или плохо, – я о возможностях вообще). Она лежала на проходных многих вузов. Вернее, не лежала – ее тут же расхватывали студенты. Газета хорошо знала свою аудиторию. Она лихо отрабатывала студенческое житье-бытье, и там были неплохие тексты, которые, представьте себе, читали!
Скромный студенческий журнальчик «Кампус» – еще один вполне счастливый случай, несмотря на то, что в его учредителях значится тот самый московский департамент, который был камнем преткновения в «Ст.М». Идеальный союз овец и волков: лаконичные и короткие заметки о программах правительства и приличные материалы студенческой тематики в свободной от повинности зоне.
Молодежная аудитория настолько огромна, что способна слопать десяток «кампусов» и несколько «ст.мов». Она доверчива. Ей нужно только, чтобы ее уважали и говорили с ней на одном языке.
Проблема именитых молодежных медиа, таких как, например, «Студенческий меридиан», не в том, что они не нужны, а в том, что их творцам аудитория совершенно параллельна.