1 августа 1981 Года произошло событие, которые многие называют «поворотным пунктом в истории музыкальной индустрии». В США был запущен телеканал MTV, без которого невозможно представить себе современную массовую культуру не только Америки и Европы, но и России. Подробности этого действа уже давно стали достоянием истории – и вступительные слова Джона Лэка «Дамы и Господа, Рок-н-ролл!», и первая фирменная заставка MTV, и первый клип (“Video Killed the Radio Star” группы Buggles). И хотя аудитория несколько месяцев была ограничена небольшой частью Нью-Джерси, а техника на молодом канале была столь несовершенной, что изображение периодически пропадало, факт остается фактом. 25 лет назад MTV вошло в нашу жизнь.
Рассказывая про MTV, всегда есть шанс впасть в бесконечное перечисление достижений канала, и предложенных им инноваций. Сама идея круглосуточного музыкального канала была революционна для своей эпохи, и очень точно соответствовала ритму жизни молодежи 1980-х годов. С одной стороны, этот ритм постоянно ускорялся, и ждать у телевизора часовую музыкальную программу в стиле “Top of the Pops” становилось «не круто». С другой стороны, музыка «одомашнивалась» - чтобы увидеть любимого артиста, можно было не толкаться в клубе, а просто переключить ТВ на нужный канал. Подобный подход быстро принес успех у публики (который легко было оценить по количеству подписчиков), и каналом заинтересовались крупные звукозаписывающие компании. Место фрагментов концертных выступлений в основе эфира MTV заняли полноценные видеоклипы.
Именно клипы стали подлинной основой революционного эффекта, обеспечившего популярность MTV на протяжении последней четверти века. Чтобы выделиться, клип должен был оставить у зрителя яркий образ песни, сделать так, чтобы музыку стало интересно смотреть, а не только слушать. Это естественно привело к тому, что клипы становились самостоятельным произведением, где музыкальный ряд часто играл второстепенную роль. Классикой подобного подхода стал «Thriller» Майкла Джексона, снятый в 1983 году. Полный хронометраж клипа около 14 минут, ТВ-версия обычно сокращалась до 8, но даже в таком варианте это был скорее короткометражный фильм с собственным сюжетом, нежели яркий фон для музыки. Хотя чаще клипы укладывались в несложную формулу: просто, быстро, красиво. Главное, чтобы было круто.
Следуя принципу крутости, в 1984 MTV впервые организовал Video Music Awards – премию, за достижения в области музыкального телевидения. Причем шоу было нарочито неофициальным, ненавязчиво подкидывая камни в огород официозной Grammy. Звездой шоу стала Мадонна с песней Like a Virgin. Молодая певица выступила так, что на следующий день консервативная пресса требовала закрытия канала, а Мадонна моментально стала звездой национального масштаба. При этом, провокационность MTV всегда была строго дозирована, и подобные выступления скорее были исключением, нежели правилом. С самого начала, отсутствие цензуры на канале уравновешивалось строгими рамками современного формата, от которого отсекалось все, что казалось руководству несвоевременным или неактуальным.
К началу 90-х годов, очевиден стал отказ от узкой музыкальной ориентированности канала, и его проникновение в другие сферы жизни своего зрителя. Специально для Прагматики культуры стратегию развития канала объяснил пресс-аташе MTV-Россия Владимир Смирнов «Негласный девиз MTV: будь там, где зритель, дыши с ним одним воздухом, думай об одних вещах, предложи то, что он хочет или предложи то, что он точно захочет. А потом проделай это со всеми его друзьями и с друзьями его друзей». Руководствуясь этим принципом, MTV из музыкально окончательно превратился в молодежный телеканал, ввел в сетку вещания программы посвященные кино, спорту, личной жизни. В эфире появился знаменитый мультсериал «Бивис и Баттхед», одно из первых крупных реалити-шоу The Real World. К середине 90-х уже больше половины эфирного времени занимали программы, не связанные напрямую с музыкой. Но если в 80-е, даже без «лайфстайловых» программ MTV отражал настроение целого поколения (не зря людей конца 80х–начала 90х даже называли «поколение MTV»), то к середине 90-х это уже было значительно сложнее. Первые зрители телеканала выросли, обзавелись стабильной работой, семьей и маленьким домиком в пригороде, а у детей были совершенно другие интересы, под которые классический формат MTV не подходил.
Канал начал серьезно терять популярность. Попытка проникнуть всюду, стать частью жизни поколения конца 90х MTV не удалась, хотя канал оставался лидером в области молодежного телевидения. Во-первых, телевидение стало доступней, и у канала появились небольшие, и потому на первый взгляд не опасные конкуренты. Действительно, что может маленький канал (несколько сот тысяч абонентов) изменить в жизни медиа-сети, покрывающей до полутора миллиардов человек? А если по нескольку таких каналов будет в каждом городе? К тому же, подобные каналы не претендуют на всеохватность, а концентрируются на определенных музыкальных стилях., остающихся вне формата MTV – от тяжелого металла до классики. Во-вторых, современная молодежь в принципе проводит меньше времени у телевизора, предпочитая ему компьютер и Интернет. По словам Владимира Смирнова «клип перестал быть интересен сам по себе, потерян эффект новизны. Теперь необходимо искать что-то новое, и в первую очередь, выход на другие медиа-платформы. А телевизионный сегмент медиа-империи MTV будет постепенно снижаться». Впрочем, пока большая часть проектов на «других медиа-платформах» (речь в первую очередь идет о сети Интернет) не вызвали широкого резонанса у публики.
В России MTV долго существовал скорее как образ «настоящего западного музыкального канала», о котором все говорили, но мало кто представлял в полной мере. Потому старт MTV-Россия в 1998 году для многих стал неожиданностью – и в первую очередь для конкурентов с телеканала МУЗ-ТВ. Строго следуя принципу «конкуренция двигатель торговли». MTV ударил в самые слабые места единственного сопреника: отсутствие хороших «внемузыкальных» программ и актуальной западной музыки. Долгое время МУЗ-ТВ просто не мог ничего противопоставить, ведь лучшие западные клипы-новинки он получал в ротацию через несколько недель после MTV. Тем не менее, эффект новизны скоро прошел – зрители насладились русскоговорящим Бивисом и Баттхедом, и поняли что как ни голосуй в «12 Злобный Зрителях» (самом рейтинговом шоу раннего MTV-Россия), формат телеканала не изменишь. Популярность канала начала падать, чем не преминули воспользоваться конкуренты с МУЗ-ТВ, проведя удачный ребрендинг и сделав упор на продвижение качественной российской поп-музыки (насколько вообще к ней применимо понятие «качество»).
Чтобы не отстать от конкурента, MTV пришлось идти на смену формата. Место программ собственного производства, в которых появились очевидные «провисания» за основу были взяты самые популярные шоу американского MTV – «Тачка на прокачку», «Обыск и Свидание», «В Пролете» и т. д. Это произвело двойной эффект. С одной стороны, эфирная сетка канала радикально обновилась, что привлекло нового зрителя. Но с другой, новые шоу были «страшно далеки от народа» - молодежи Хабаровска предложили смотреть на свидание вслепую трех богатых подростков из Калифорнии. Зрительская аудитория разделилась – часть приняла изменения с восторгом, часть перешла к МУЗ-ТВ. Мнения специалистов также бывают диаметрально противоположны, причем спор более всего напоминает вечное обсуждение «Куда идешь, Россия?» западников и славянофилов в первой половине XIX века.
Мнение MTV-Россия выразил Владимир Смирнов: «подростки везде одинаковы, будь то США, Бразилия или Россия. Вся разница в том, что в России будет больше русскоязычной музыки, а интересы у всех одинаковые». В этом направлении и развивается канал, претендующий на роль неформального лидера и идеолога молодежи и молодежного образа жизни.
Альтернативную точку зрения специально для "Прагматики культуры" изложил композитор Евгений Дога: «Я, как один из представителей творческой элиты, поражаюсь, с какой страстью мы хватаемся за «ихнее». Это можно было понять в начале 90-х, но к 2000-м это уже удивляет. Причем возникает замкнутый круг: зрителю предлагают западные программы, потому что русских нет. А русское не попадает в эфир, потому что «не тот формат», хотя формат как раз и определяется телеканалом. Недавно я выступал на радио и мне задали вопрос, почему я не пишу больше музыку? Я пишу, ее негде ставить! В MTV нет ничего плохого, но не хватает элементарного уважения к своей стране».
В условиях конкурентной борьбы двух каналов, обострившейся к сегодняшнему дню (оба канала имеют примерно одинаковый рейтинг – 1.5%), MTV-Россия занял позицию современных «западников», а МУЗ-ТВ стремится больше соответствовать имиджу «первого русского музыкального канала», с акцентом на русский. Хотя с точки зрения сугубо музыкального эфира, разница между конкурентами будет почти незаметна, и заключается по большей части в подборе западных исполнителей. MTV-Россия делает ставку на хипхоп, МУЗ-ТВ на поп-музыку, а зритель чаще всего смотрит оба канала, потому что основу вещания везде составляет одна и та же «форматная» музыка. Неформат остается на радиостанциях, кабельных каналах и прочих локальных ресурсах. А MTV-Россия становится все больше «MTV» и все меньше «Россия» – так постепенно MTV становится тем самым «настоящим западным каналом», которого так ждали у нас в середине 90-х. А дальше будет только больше, громче и ярче. Пока есть молодежь, шоу должно продолжаться.
