Кто только не пытался заработать на детях. Школьные учебники по истории полны страшных рассказов о жестоких рабовладельцах, феодалах и, наконец, капиталистах, которые все время хотели приспособить к делу этот обширный и, в общем-то, даровой ресурс. Некоторые международные производители до сих пор строят свои заводы в странах третьего мира, где на дешевый детский труд закрывают глаза, широко распахивая при этом кошельки.
Но есть и более гуманный способ заработать на детях, не вызывая протеста мировой общественности. Этот способ изобрел 20 лет назад Джордж Лукас, сделавший состояние на детской сказке про будущее. А пять лет назад школьная учительница Джоан Роулинг сделала в несколько раз большее состояние на детской сказке про настоящее. И с гораздо меньшими производственными затратами.
«Гарри Поттер» в своих многочисленных коммерческих ипостасях несколько раз побывал в «Книге рекордов Гиннеса». Недавно издательство Bloomsbury, обладающее эксклюзивными правами на книги о мальчике-волшебнике, опубликовало несколько интересных фактов из жизни этой книжной эпопеи. Если все проданные книги о Гарри Поттере положить в одну линию, то она обойдет вокруг экватора 1,4 раза. Этих книг хватит, чтобы покрыть территорию княжества Монако 3,7 раза. Общее число проданных книг о Гарри Поттере превышает количество жителей Великобритании, Франции, Германии и Италии вместе взятых.
Безусловным рекордсменом стала книга «Гарри Поттер и Орден Феникса». По данным издательства Bloomsbury, в день ее выхода в Англии эта книга продавалась со скоростью 21 экземпляр в секунду. Если все экземпляры, проданные в тот день, положить друг на друга, получится стопка в 12 раз выше пика Эверест.
Теперь уже ясно, что Джоан Роулинг совместно с издательством Bloomsbury владеет правами на золотую жилу. Гарри Поттеру осталось отучиться в Хогвартсе два года – это еще две книги, одна из которых выходит 16 июля. А ведь это будет только начало его взрослой жизни! Во всем мире уже продано около 259 млн экземпляров книг о Поттере; они переведены на 61 язык, включая древнегреческий, и продаются более чем в 200 странах. Знаменитый шрам Гарри стал узнаваемой эмблемой, вроде галочки Nike и стилизованной «M» Макдональдса. Слово «магл» вот-вот войдет в третье переиздание Оксфордского словаря. А лица Гарри Поттера, Рона Уизли и Гермионы Грейнджер… Впрочем, с лицами все не так просто.
Гарри Поттер и мировой кинематограф
Стоит произнести магическое сочетание «Гарри Поттер», и в сознании каждого посвященного возникает черноволосый мальчик в круглых очках – Даниэль Рэдклифф. То же происходит при упоминании любого другого персонажа книг Джоан Роулинг: думая о Роне Уизли, мы представляем Руперта Гринта, а вспоминая Гермиону Грейнджер – Эмму Уотсон.
С героями «Гарри Поттера» случилось то же самое, что и с героями других экранизированных бестселлеров вроде «Унесенных ветром» и «Властелина колец»: фильм, сделанный как «сувенирная продукция» к очень популярной книге, стал визуальным каноном этой книги. Отныне все, что мы встречаем в книгах Роулинг, будет выглядеть для нас так и только так, как это сняли Крис Коламбус и Альфонсо Куарон, или так, как это снимет Майк Ньюэлл.
Права на визуализацию произведений Роулинг держит американский кино-гигант Warner Brothers, заработавший на первый трех фильмах более миллиарда долларов и сделавший еще $430 миллионов на продаже DVD и видеокассет. Кроме того, компьютерные и видеоигры по «Гарри Поттеру», которые уверенно держатся в двадцатке самых продаваемых игр, привязаны не к книгам, а к фильмам, так что доход от их продажи попадает к тем же Warner Bros.
Но если бы все на этом закончилось, «Гарри Поттер» не стал бы одним из самых мощных брендов в современном мире. Английская газета «Гардиан» оценила его в 2,2 миллиарда фунтов стерлингов, а американский маркетолог Стивен Браун выпустил книгу под названием «Волшебник! Магия бренда "Гарри Поттер"». А все потому, что «Гарри Поттер» - это не только книги, фильмы и видеоигры. Это еще и товары для дома, игрушки, одежда, еда и напитки, ювелирные украшения и канцтовары. Словом, все, что можно хоть кому-нибудь продать.
Гарри Поттер и мерчендайзинг
«Мерчендайзинг» - сопутствующие товары, как-то связанные с Гарри Поттером, - приносят правообладателям (все тем же Warner Bros.) и продавцам огромные деньги. В марте этого года журнал Forbes написал, что в США как минимум 12 крупных компаний назвали Гарри Поттера ключевым фактором, повлиявшим на их продажи в прошлом году.
Среди них были Scholastic (американское издательство, выпускающее книги о Поттере), Borders Group и Barnes& Noble (сети книжных магазинов в США), которые посетовали, что из-за больших скидок на книгу «Гарри Поттер и Орден Феникса» они получили меньше прибыли в 2004 году.
С другой стороны, Mattel (производитель игрушек, в том числе и под такими «книжно-диснеевскими» брендами, как Бэтмен и Вини-Пух), Electronics Arts (разработчик видеоигр) и Amazon (онлайновый книжный магазин) в прошлом году разбогатели – исключительно благодаря Поттеру.
Существуют целые компании, которые после выхода «Гарри Поттера» сделали основную ставку на него и фактически живут за счет маленького очкарика. Что неудивительно: на одном только онлайновом аукционе eBay выставлено 10789 предметов, имеющих отношение к Гарри Поттеру. А уж богатство, выставленное на сайте Harry Potter Wizard Shop (который, к слову, принадлежит все тем же Warner Bros.), поражает воображение.
Здесь можно приобрести серо-зеленые и желто-красные шарфы Слизерина и Гриффиндора, серебряный кулон в виде совы Гарри Поттера по имени Хедвиг, коллекционные монеты гоблинского банка Гринготтс, футболки с надписью «Я торжественно клянусь, что не замышляю ничего хорошего», остроконечные шляпы, мантии, маски, левитирующие ручки, кожаные портфели а-ля Гарри Поттер и многое другое. Здесь же можно скачать скринсейвер с раздувшейся тетей Петуньей, которая летает по экрану с крайне удивленным выражением на лице; мелодии и заставки для мобильного телефона, иконки в ICQ, электронные открытки и т.д. Все это волшебство стоит от доллара с небольшим до нескольких сотен – на любой бюджет.
Гарри Поттер и все-все-все
Но самые веселые вещи – не связанные с официальными правами на фильмы и книги о Поттере. Это коммерческая продукция, которая держится на популярности темы, но не эксплуатирует узнаваемыеобразы из книг или фильмов, права на которые принадлежат Bloomsbury, Warner Brothers и Джоан Роулинг.
Один из самых интересных в этой области – онлайновый магазин Alivan’s, где продаются волшебные палочки и метлы. Хозяин этого заведения по имени Финнеас продает не только палочки, выточенные из разных пород дерева, но и целую идеологию: здесь можно прочитать о том, где и как хранить волшебную палочку, чем ее полировать (полироль и крем продается тут же), что можно и чего нельзя ею делать. Но в этом есть забавное двоедушие: идеология рассчитана на детей, тогда как сами волшебные палочки, которые стоят от $40 до $100, - скорее, на взрослых. Ко взрослым же обращены и многочисленные предупреждения, размещенные на сайте. Вроде вот такого, например:
«Наши метлы рекомендованы для детей от пяти лет, и, к сожалению, они НЕ ЛЕТАЮТ. Они предназначены для ролевых игр и могут служить отличным украшением. Вы можете использовать наши метлы для самых разных занятий, но опять-таки… пожалуйста, поймите, что они НЕ ЛЕТАЮТ. Пожалуйста, не пытайтесь использовать их с этой целью».
Гарри Поттер и "имитаторы"
Сочетание серьезности и иронии пронизывает весь обширный коммерческий мир Гарри Поттера. Обсмеять коммерчески успешный продукт – это не только приятное, но и прибыльное дело, так что помимо довольно обширного фанфика – приквелов, сиквелов и параллельных историй о Гарри Поттере и его друзьях, написанных фанатами, - книги Роулинг породили массу пародий и подражаний, по крайней мере три из которых стали успешными книжными сериями.
В 2002 году появилась первая книга Андрея Жвалевского и Игоря Мытько «Порри Гаттер и каменный философ» - о Гарри Поттере наоборот. Герой этой книги живет в семье волшебников, но ненавидит магию. В Первертс (аналог Хогвартса) его отправляют насильно. Там он знакомится с рыжей чувырлой Гермионой и сыном богатого чиновника Роном, и т.д. Издательство «Время», выпустившее эту книгу, пошло на определенный риск, связанный с копирайтом истории про Поттера, и получило свою долю финансовых потоков, омывающих кисельные берега Джоан Роулинг.
Следом в новооткрытый литературный забой ринулось издательство «Эксмо» с книгой Дмитрия Емеца «Таня Гроттер» (2003 год). Пародийная история о девочке-волшебнице в антураже русских сказок тоже успела побывать в верхних строчках книжных рейтингов, но не без препятствий, чинимых ей британским правосудием. Дело в том, что Джоан Роулинг усмотрела в этой книге плагиат и обратилась в суд. Это многоступенчатое и довольно громкое дело в конце концов выиграли русские, хотя голландское издательство Byblos Publications так и не смогло добиться снятия судебного запрета на публикацию первой книги «Тани Гроттер» в Голландии.
Наконец, существует и англоязычная пародия-подражание, написанная, что интересно, человеком, раньше работавшим в издательстве Scholastic, которое издавало книги Роулинг в США. Это книга о волшебнике-идиоте по имени Барри Троттер, вечном второгоднике школы Хогвартс, которого не решаются оттуда исключить из уважения к его покойным родителям.
Каждая из этих книг – пример художественного произведения, которое на самом деле является бренд-буком. В ожидании новой книги или следующего фильма о юном волшебнике потребители бросаются на любой текст, который может рассказать им что-то еще о мире, придуманном Джоан Роулинг, – или просто на любой текст, в котором упоминается магия, квиддич, школа волшебства и ребенок с волшебными способностями.
Самое удивительное, что Роулинг, при всех судебных разбирательствах и тщательно охраняемом копирайте на Гарри Поттера и все, что с ним связано, оказалась в роли естественного монополиста на магию в современной литературе для подростков. Отныне любая история, в которой появится школа магии, тыквенный сок или полет на метле, рискует оказаться поводом для судебного иска со стороны самой Роулинг или ее издателей – так же, как и любая котлета между двумя круглыми булочками рискует оказаться гамбургером и привести нас в Макдональдс.
Продолжение следует.
