Вывороченный бизнес. Коммерческое телевидение проигрывает конкурентам

Еще во время войны за НТВ государство выдвинуло тезис, и он был тщательно раскручен телепропагандой: институциональной причиной крупнейшего политического конфликта стала экономическая несвобода медиабизнеса, вынуждающая менеджеров идти в зависимость к крупным капиталистам, которые, в свою очередь, рассматривают телевидение как орудие в политической борьбе. Это иная бизнес-схема: дорогое, убыточное телевидение работает внутри политэкономического холдинга, обеспечивая некий посторонний дивиденд - сверхприбыльные преференции в иных интересных капиталисту сферах. В реальности государство, играющее на телерынке по той же схеме, через льготы, прямые дотации и иные привилегии госканалам деформирует рынок, "демпингует зрителя", не оставляя частному телевидению возможности строить самоценный прибыльный бизнес. Государственное ТВ в России имитирует коммерческое v так как является главным инструментом в работе с населением. Об этом "Полит.Ру" рассказывает Роман Петренко, генеральный директор телеканала СТС.

дефицит сферы: государственная олигополия на убыточном рынке

Прежде чем говорить о направлениях развития телевизионного рынка, необходимо понять, в какой области может происходить это развитие и в чем основные препятствия.

Если проанализировать телевизионный рынок, получается, что из всего времени, потраченного зрителями в год на просмотр всех телеканалов, на государственные приходится 49% (это их доля аудитории без учета аудитории каналов, которые являются опосредованно государственными, - принадлежащих "Газпрому" или другим госструктурам). Далее, 16% аудитории приходится на региональное телевидение, которое нельзя назвать чисто коммерческим, поскольку помимо негосударственных коммерческих станций оно включает долю ГТРК (ее региональных подразделений), которую выделить сложно. И, наконец, 35% аудитории приходится на телеканалы, которые условно можно назвать негосударственными. К ним относятся, в частности, и те каналы, где, как на НТВ и ТНТ, какая-то доля принадлежат государству опосредованно.

С другой стороны, если посмотреть, как распределяется доля национальных рекламных бюджетов на 8 национальных или "полунациональных" каналах, видно, что государственные каналы, в частности ОРТ и РТР, получают 65% всех денег от рекламы, а негосударственные - 35% .

Таким образом, доли привлекаемой аудитории и рекламного пирога сопоставимы (рекламный пирог я поделил на две части v государственную и негосударственную, поскольку в национальном рынке региональное телевидение не участвует). Таким образом, государственное телевидение имеет 50% доли аудитории и 65% денег на рынке национальной телерекламы.

Иными словами, на рынке сложилась олигополия, когда государственное телевидение получает больше половины всех денег и аудитории. Дальнейшее развитие в секторе государственного телевидения может привести к полной монополизации рынка. Если мы считаем, что монополия v это всегда и везде плохо, и хотим развития, напрашивается очевидный вывод: развитие должно происходить в секторе коммерческого телевидения.

Что же мешает развиться коммерческому телевидению? Анализ ситуации на рынке приводит к следующим выводам. В прошлом году национальной рынок рекламы был равен примерно $410 млн. Это те деньги, которые реально получили национальные вещатели. А сколько они потратили? По нашим оценкам, учитывающим, в частности, приблизительную стоимость сделок, заключаемых с большими голливудскими студиями на программное наполнение, которое включает в себя производство и закупки различных программ, рынок потратил примерно $280 млн. Другие затраты оцениваются примерно в $250 млн. Всего - $530 млн. То есть совокупные убытки национальных телевещателей в прошлом году (без учета финансирования и дотаций) составили около $100 млн. Получается, что каналы вынуждены тратить значительно больше, чем зарабатывают. Почему так происходит?

Есть абсолютно простая формула, которая ограничивает затраты в реальном мире бизнеса: расходный бюджет, то есть деньги, которые канал может потратить, равен его доходам, за минусом целевой прибыли. На российском рынке эта формула не работает, потому что у государственного телевидения, которое контролирует большую его половину, нет экономических мотивов. То есть у него нет задачи заработать деньги - оно работает по другой, антирыночной по сути, формуле, когда место целевой прибыли занимают субсидии и льготы.

Итак, главная проблема российского телевидения в том, что оно представляет собой дотируемую олигополию. Это нонсенс. Государственные каналы, которые и так контролируют большую часть рынка, еще и питаются дополнительными государственными деньгами, что делает конкуренцию коммерческих каналов с государственными крайне тяжелой, а иногда и вообще невозможной. Такая нерыночная ситуация порождает гонку затрат, которая не позволяет развиться негосударственному телевидению. Мы возвращаемся к тому, с чего начали: развитие должно происходить в коммерческом секторе, потому что если и дальше пытаться развивать государственное телевидение, то это приведет к его полной монополии.

экономический прессинг: шварценеггер из-под полы

Конечно, можно задать вопрос: а было ли вообще по-настоящему коммерческое телевидение? То есть коммерческое телевидение как бизнес, который призван зарабатывать деньги. До недавнего времени его, наверное, действительно не было. Телевидение было лоббистским инструментом, которому давали деньги (кстати, как государственному, так и негосударственному) для того, чтобы выполнять определенные политические задачи. Но времена меняются, и если мы хотим развития, то нужно сферу телевидения переводить на рыночные условия. Достигать результата, когда ограничение затрат монополиста связано только с его возможностью потратить деньги, абсолютно невозможно. Государственные каналы тратят столько, сколько практически могут потратить.

Каким образом государство финансирует телевидение? Во-первых, есть прямые субсидии в доминирующий госсектор. Это равное половине всего рынка госфинансирование телевидения и радио в размере $ 189 млн. Есть прямое финансирование "социально значимых" телепроектов. Безусловно, социально полезное государственное телевидение должно быть. В условиях цивилизованного рынка его, наверное, можно дотировать. Но у нас модели государственного телевидения - абсолютно коммерческие. Деньги налогоплательщиков тратятся на покупку самых дорогих американских блокбастеров. В Великобритании, где есть и государственное, и так называемое "общественное" телевидение, действует ограничение на коммерческое участие в рынке. Российское телевидение построено на коммерческих "сетках" (программах передач) каналов, которые финансируются государством из денег налогоплательщиков. Это неправильно - и по сути, и по отношению к другим игрокам рынка.

Кроме прямых субсидий существуют косвенные формы поддержки - кредиты под гарантии государства, льготные тарифы на связь. Эксклюзивный доступ к каналам связи, системе наземного распространения, которую используют каналы ОРТ и РТР: передатчик, крайне ограниченный частотный ресурс. На деле это те же самые субсидии. Что касается связи, то я специально выяснял: СТС почти в каждом городе платит повышенный относительно государственных каналов тариф. Государственные каналы, безусловно, получают или получили в свое время лучшие частоты. Косвенное субсидирование осуществляется за счет того, что вся система распределения, в том числе частотного ресурса, абсолютно непрозрачна и построена на известном только государству принципе. Помимо заниженного тарифа на передачу сигнала у государственных каналов существует возможность не платить по счетам. Это видно из колоссальных долгов государственного телевидения перед локальными передающими центрами и другими поставщиками услуг. Это тоже создает для них конкурентное преимущество в ущерб всем остальным.

Итак, государственные каналы, построенные на коммерческих "сетках" и принимающие полномасштабное участие в рекламных рынках, безо всяких ограничений получают и дотации, и рекламные деньги. Не имея экономических мотивов, лишенные необходимости зарабатывать, они контролируют почти 70% денежных потоков. При такой неравной конкуренции у частных каналов еще несколько лет практически не будет шансов выйти на минимально приемлемую прибыль и получить экономическую независимость. Сектор коммерческого телевидения не может развиваться: его сдерживает государство.

Кредит ОРТ в размере $100 млн. был предоставлен сразу после кризиса, срок его истек в 2000 году, а он до сих пор не погашен. Это тоже неравные условия. Если взять совокупные убытки сектора, то разницу между доходами и расходами примерно на 60-70% покрывают дотации государства государственным каналам, а остальные 30% покрывают владельцы частных каналов.

гонка затрат: телевидение на страже государственного порядка

Надежды, что государство осознает эту проблему и приступит к ее решению, мало. Главным образом потому, что проблема рассматривается в контексте информационной безопасности страны, а не как чисто экономическая.

В последние пару лет сложилась определенная тенденция, которую можно экстраполировать на будущее. Два года совокупные рекламные бюджеты на рынке телевизионной рекламы росли практически со скоростью 50% в год. В 2001 году рост был даже больше 50%. Мы видим, что каналы с легкостью тратят практически все эти деньги. Сейчас, например, закупочная стоимость иностранной кинотелепродукции возросла в несколько раз. И причиной, как мне кажется, служат как раз бездонные карманы отдельных игроков на рынке, которые работают вне экономических реалий. Мой прогноз: рынок будет расти довольно быстро. Гонка затрат, навязанная госканалами, будет приводить к тому, что игроки, вместо того чтобы работать на прибыль, будут тратить все или почти все деньги. И это будет продолжаться до тех пор, пока отрасль не начнет регулироваться экономическими мотивами. В этой ситуации у коммерческих каналов не будет той прибыли, которая необходима, чтобы оправдать свой бизнес. И никаких сдвигов, на мой взгляд, здесь не предвидится до тех пор, пока государство не начнет рассматривать телевидение как индустрию.

Те, кто сейчас вкладывает деньги в телевидение, не ожидают немедленной отдачи, а рассчитывают на рост капитализации, на то, что в будущем что-то изменится. Возможно, частные каналы будут вынуждены покрывать дельту между доходами и расходами за счет каких-то средств, не связанных непосредственно с бизнесом. Проблема в том, что коммерческому каналу нужно заработать деньги, чтобы окупить собственные операции и еще что-то заработать, поэтому денег на развитие у него просто не остается.

Наглядный пример v НТВ. Доля его аудитории, по сравнению с временами Гусинского, упала процентов на 60-70. Причина одна: канал начал жить по средствам. Кстати, я очень уважаю новое НТВ, там неплохая команда, но работать ей приходится в экономических реалиях, а не так, как раньше. В рыночной ситуации перераспределение долей аудитории в пользу наиболее эффективно работающих каналов произошло бы моментально. Чего не может себе позволить коммерческое телевидение v так это работать в убыток. Например, покупать фильм за 100 тысяч, а зарабатывать на нем только 70. Но если жить по средствам и конкурировать с каналами, которые живут за счет дотаций, то оказываешься в тупике, из которого не выйти без государственного вмешательства.