Новое исследование, проведенное в магазинах разных стран и в лаборатории, показывает, что употребление напитков с кофеином (по сравнению с напитками без кофеина) перед походом в магазин увеличивает вероятность импульсивных покупок, как в отношении числа купленных товаров, так и в отношении общих расходов. Влияние кофеина на расходы сохраняется у людей, выпивающих до двух чашек кофе в день, но ослабляется у тех, кто пьет кофе чаще.
Кофеин является самым популярным стимулятором в мире и ежедневно потребляется значительной частью населения в виде кофе, чая, газированных и энергетических напитков. Потребители часто совершают покупки в интернете и в обычных магазинах сразу после или во время употребления напитков с кофеином, причем это катализируется наличием кофеен и широкой доступностью напитков с кофеином. Этому также способствуют некоторые розничные магазины, предлагающие бесплатные продукты или напитки, которые могут содержать кофеин. Однако до сих пор не было данных о том, как употребление кофе или других напитков с кофеином может повлиять на покупательское поведение.
«Кофеин как мощный стимулятор высвобождает дофамин в мозгу, который возбуждает разум и тело, — сказал профессор Дипаян Бисвас (Dipayan Biswas) из Университета Южной Флориды. — Это приводит к более высокому энергетическому состоянию, что, в свою очередь, усиливает импульсивность и снижает самоконтроль». Профессор Бисвас и его коллеги провели три эксперимента в нескольких розничных магазинах. Они устанавливали кофемашины у входа в магазины во Франции и Испании. Более 300 покупателей, входя в магазин, получили бесплатную чашку напитка. Примерно половине из них был предложен кофе, содержащий около 100 мг кофеина, а остальным — кофе без кофеина или вода. Выходя из магазинов, покупатели показывали исследователями, что они купили.
Авторы работы обнаружили, что покупатели, которые выпивали чашку бесплатного кофе с кофеином перед походом по магазину, тратили примерно на 50 % больше денег и покупали почти на 30 % больше товаров, чем покупатели, которые пили кофе без кофеина или воду. Они также обнаружили, что кофеин влияет и на то, какие товары покупают. Те, кто пил кофе с кофеином, купили больше второстепенных товаров, таких как ароматические свечи и духи. Однако между двумя группами была минимальная разница, когда дело касалось утилитарных покупок, таких как кухонная утварь.
Исследователи поставили четвертый эксперимент в лаборатории и получили аналогичные результаты, на этот раз в отношении онлайн-покупок. Они разделили 200 студентов бизнес-школ на тех, кто употреблял кофе с кофеином и кофе без кофеина, и попросили их выбрать, какие продукты они купят из заранее выбранного списка из 66 вариантов. Те, кто потреблял кофеин, выбирали больше предметов, которые считались импульсивными покупками, например массажер, в то время как другие выбирали более практичные предметы.
«Несмотря на то, что умеренное потребление кофеина может принести пользу для здоровья, употребление кофеина во время шопинга может иметь непредвиденные последствия», — говорит профессор Бисвас. — То есть потребители, пытающиеся контролировать импульсивные расходы, должны избегать употребления напитков с кофеином перед покупками».
Итоги исследования опубликовал Journal of Marketing.