Издательство «Манн, Иванов и Фербер» представляет книгу Томаса Соуэлла «Принципы экономики. Классическое руководство» (перевод Евгения Поникарова).
Экономические события часто попадают в заголовки газет или становятся горячими новостями на телевидении. Однако не всегда ясно, что именно обусловило эти события, не говоря уже о том, каких последствий можно из-за них ожидать. Принципы, лежащие в основе большинства экономических явлений, обычно не сложны сами по себе, но политическая риторика и экономический жаргон способны затуманить суть событий. Известный экономист Томас Соуэлл просто и доступно объясняет основы экономики на реальных примерах из жизни. Вы найдете ответы на неожиданные и парадоксальные вопросы, которые касаются и вас. После прочтения этой книги вы научитесь видеть скрытые взаимосвязи между разными событиями окружающей действительности и станете принимать взвешенные с экономической точки зрения решения, чтобы повысить качество своей жизни.
Предлагаем прочитать фрагмент книги.
Мифы о рынке
Многие люди в качестве увлечения годами лелеяли какую-то смутную тень идеи, слишком бессмысленной, чтобы оказаться однозначно ложной.
Чарльз Пирс, американский философ, физик и математик
Возможно, самый большой миф о рынке заключен в его названии.
Мы привыкли думать о нем как о предмете, хотя на деле это люди, участвующие в экономических сделках на тех условиях, к которым приводят конкуренция и взаимные уступки. В этом смысле рынок можно противопоставлять централизованному планированию и государственному регулированию. Однако слишком часто, размышляя о рынке как о вещи, его считают безличным механизмом, хотя в реальности у него столь же личный характер, как и у его участников — людей. Неправильное восприятие позволяет какой-то третьей стороне стремиться отнять у людей свободу сделок на взаимно согласованных условиях, рисуя при этом ограничение их свободы в виде спасения от «диктата» безличного рынка, хотя на самом деле это подчинение людей диктату третьих сторон.
О рынках сложено так много мифов, что в книге можно представить лишь часть из них. Например, нередко мы слышим, что один и тот же продукт продается разными продавцами по разным ценам, что явно противоречит экономике спроса и предложения. Обычно такие рассуждения называют «одинаковыми» те вещи, которые на самом деле не таковы. Другие заблуждения относятся к роли брендов и некоммерческих организаций. Хотя это лишь небольшая часть мифов о ценах и рынках, их рассмотрение проиллюстрирует, насколько легко создать правдоподобное представление и заставить поверить в него многих людей, которые в остальном разумны, просто не утруждают себя тщательной проверкой логики или доказательств — или даже не вникают в определения употребляемых слов.
Одна из причин долгожительства экономических мифов кроется в том, что многие профессиональные экономисты считают такие представления поверхностными или даже слишком глупыми, чтобы заниматься их опровержением. Но ведь иногда поверхностные и глупые представления распространялись так широко, что даже ложились в основу законов и политик, приводящих к серьезным и катастрофическим последствиям. Не развенчивать мифы рискованно, поэтому тщательное их изучение — дело крайне серьезное и полезное.
Цены
Похоже, мифов о ценах почти столько же, сколько и самих цен. Во многих случаях игнорируется роль спроса и предложения, а иногда цены путают с себестоимостью.
Роль цен
Часто сами причины существования цен и их роль в экономике понимают неправильно. Один из самых старых и оказавших большое влияние на умы мифов — это представление о ценах, выраженное следующим образом:
Цены можно сравнить с пошлинами, которые взимаются ради получения частной прибыли, или с барьерами, которые — опять же с целью получения частной прибыли — сдерживают потенциальный поток товаров к нуждающимся в них массам.
После изучения многих видов экономической деятельности, регулируемых ценами, такое представление о ценах покажется крайне резким и незрелым, тем не менее эта идея вдохновляла политические движения по всему миру, которые в некоторых случаях меняли историю целых наций. Эти движения — социалистические, коммунистические и прочие — были полны решимости положить конец тому, что они считали произвольной излишней добавкой к цене товаров, ограничивающей уровень жизни людей.
В таком представлении предполагается следующее: получаемое предпринимателями и инвесторами в качестве дохода от производственного процесса превышает стоимость всего вклада, который они сделали в этот процесс. Правдоподобность такого представления и вера в его истинность вдохновляли людей из самых разных слоев общества посвятить свою жизнь (иногда рискуя и даже жертвуя ею) прекращению «эксплуатации». Но после того как они преуспели и их политика в реальности заменила экономику, координируемую ценами, экономикой, которая регулируется политическими решениями, проблема перешла из умозрительной сферы в практическую. В течение XX века факты весьма болезненно показывали, что устранение роли цен в координировании вовсе не повышает уровень жизни населения, а скорее, наоборот, понижает его по сравнению со странами, где цены остаются превалирующим методом распределения ресурсов.
На протяжении десятилетий и даже поколений многие страны придерживались принятого ими исходного предположения и основанной на нем политики, несмотря на экономические неудачи. Неудачи же часто приписывали кратковременным «болезням роста» новой экономической системы или ошибкам отдельных личностей, стоявших у власти, а вовсе не проблемам, которые являются неотъемлемой частью процесса коллективного принятия решений третьими сторонами. Однако к концу XX века даже социалистические и коммунистические страны стали отказываться от предприятий, принадлежащих государству, и практически все (за исключением самых несгибаемых) дали ценам определенную свободу. Вот так осознание одного элементарного факта очень дорого обошлось сотням миллионов людей.
Никто не скажет, что заработная плата — это произвольные начисления, добавляемые к ценам на продукты ради финансовой выгоды трудящихся, поскольку понятно, что без этих работников не будет производства и что они не станут вносить свой вклад в производственный процесс, если им за это не платить. Однако прошло очень много времени, прежде чем люди осознали, что то же самое справедливо в отношении лиц, управляющих экономическими предприятиями, или лиц, чьи инвестиции пошли на оплату сооружения и оборудования этих предприятий. На вопрос, а не слишком ли большие выплаты получают те, кто сделал вышеописанный вклад, ответить можно другим вопросом: можно ли было получить такой же вклад от других людей по более низкой цене? И в этом случае те, кто платит, имеют все причины сначала рассмотреть надежные факты, а затем уже платить из собственного кармана.
Различные цены за «одну и ту же» вещь
Физически идентичные вещи часто продают по разным ценам. Обычно это происходит из-за различных сопутствующих условий. Товары, которые продаются в красиво оформленных магазинах с вежливым, приятным квалифицированным персоналом и легкой системой возврата, вероятно, будут стоить дороже, чем точно такие же товары, представленные на каком-нибудь не страдающем излишествами складе-магазине и не подлежащие возврату. Одинаковые рождественские открытки 24 декабря обычно стоят намного дороже, чем 26-го, — из-за спроса перед Рождеством.
Один журнал в Северной Калифорнии сравнил общую стоимость идентичных наборов продуктов питания от одних и тех же брендов в различных продовольственных магазинах своего региона. Оказалось, что стоимость колеблется от 80 долларов в самом дешевом магазине до 125 долларов в самом дорогом. Даже в трех разных супермаркетах одной сети Safeway цена варьировалась от 98 до 103 долларов.
Частично разница в цене объясняется стоимостью недвижимости в разных районах: магазин с самыми низкими ценами расположен в более дешевом Фримонте, а магазин с максимальными ценами находится в Сан-Франциско — городе с дорогой недвижимостью. Поскольку стоимость земельных участков, на которых стоят магазины, отличается, то и цены, взимаемые с покупателей, тоже, поскольку они призваны компенсировать разницу.
Еще одна причина разницы в цене — стоимость поддержания складских запасов. Самый дешевый магазин имел на складе только 49 % товаров из списка покупок, тогда как во всех трех магазинах Safeway на складах имелось более ѕ товаров из этого списка. Ценовая разница отражает разницу в стоимости поддержания бульших складских запасов, хотя физически эти товары одинаковы.
Меняются также затраты пользователей, выраженные временем, проведенным за покупками. Сюда включается количество часов и минут, которое клиент тратит на передвижение между магазинами в поисках нужной ему вещи и которое он проводит в очередях к кассе. Один дорогой супермаркет получил оценку «отлично» за скорость обслуживания от 90 % клиентов, тогда как одному из дешевых магазинов-складов такую оценку дали только 12 % покупателей. Клиенты магазина платят и деньгами, и временем, поэтому потребители, ценящие время больше денег, часто предпочитают заплатитьбольше, чтобы сэкономить драгоценный ресурс и избежать раздражения от ожидания в длинных очередях или необходимости ходить из одного магазина в другой, чтобы купить все продукты, включенные в их список покупок. Иначе говоря, люди, совершающие покупки в разных магазинах, платят разную цену за разные товары, хотя на первый взгляд они кажутся одинаковыми, если оценивать исключительно их физические характеристики.
Разумные, или приемлемые, цены
Давний предмет политической риторики — попытка удержать цены на жилье, медицинскую помощь и другие продукты и услуги на разумном или приемлемом уровне. Однако сказать, что цены должны быть доступными или приемлемыми, — значит сказать, что экономическим реалиям нужно приспосабливаться к нашему бюджету или к тому, сколько мы готовы платить, так как мы не готовы приспосабливаться к этим реалиям. Однако количество ресурсов, требуемых для производства и доставки тех вещей, которые мы хотим купить, абсолютно не зависит от того, сколько мы готовы заплатить. Ожидать разумных цен совершенно неразумно. Естественно, государство может ввести регулирование цен, однако в главе 3 мы уже видели, каковы последствия такой меры. Для снижения цен используются дотации, но такая мера ни в малейшей степени не меняет издержек на создание продуктов и услуг. Просто в таком случае часть их оплачивается в виде налогов.
С понятием разумных или приемлемых цен часто связывают идею снижения издержек с помощью государственных программ. Однако цены — это не затраты. Цены — это то, сколько платят за затраты. Если же они не компенсируются ценами, которые разрешено взимать по закону, то, как правило, уменьшается предложение этих продуктов и услуг (по количеству или качеству) о каких бы товарах ни шла речь — о квартирах, лекарствах или других вещах.
Расходы на медицинское обслуживание ни в малейшей степени не сократятся, если государство снизит тарифы на оплату труда врачей или больничные процедуры. Ведь количество ресурсов, идущих на строительство и оборудование больницы или обучение нового врача, от этого не меняется. Страны, где устанавливают сниженные цены на медицинское обслуживание, в итоге получают более длинные очереди на прием и менее современное оборудование в больницах.
Отказ оплачивать расходы полностью — это не то же самое, что их снижение. Обычно он ведет к понижению количества или качества продуктов и услуг — или и к тому и другому.
Бренды (торговые марки)
Часто считается, что бренд — это просто способ установить более высокую цену на один и тот же продукт, убедив людей с помощью рекламы, что существует разница в качестве, которой на самом деле нет. Иными словами, некоторые люди думают, что бренды бесполезны для пользователей. Первый премьер-министр Индии Джавахарлал Неру однажды спросил: «Зачем нам девятнадцать брендов зубной пасты?»
На самом деле ради пользы потребителя торговые марки служат нескольким целям. Бренды помогают экономить при недостатке осведомленности и заставляют производителей конкурировать как в качестве, так и в цене.
Когда, въезжая в незнакомый городок, вы хотите заправить автомобиль или съесть гамбургер, вы никак не можете узнать, что находится в бензине, который незнакомец заливает вам в бак на заправке, или что положили в гамбургер, который другой незнакомец приготовит для вас в придорожном ресторанчике, в который вы никогда раньше не заходили. Но если на вывеске автозаправки написано Chevron, а на вывеске ресторанчика — McDonald’s, вам не о чем беспокоиться. В худшем случае, если и произойдет какая-то неприятность, вы сможете подать в суд на многомиллиардную корпорацию. Это знаете вы, это знает корпорация, это знает ее местный представитель. Вот что снижает вероятность того, что с вами случится неприятность.
А теперь представьте, что вы подъезжаете к безымянной заправке в захудалом городке и незнакомец заливает в бак автомобиля то, что выводит двигатель из строя, или, хуже того, съедаете гамбургер и попадаете в больницу с пищевым отравлением. Ваши шансы на успешный исход судебного процесса против местного предпринимателя могут быть значительно ниже (если присяжные окажутся его соседями и друзьями). Но даже в случае победы вы получите от него меньшую компенсацию за все неприятности, чем от крупной корпорации.
Хотя экономика становится все более глобальной, американцы могли с большой неохотой покупать, скажем, телекоммуникационное оборудование, произведенное на другом краю планеты — в Южной Корее. Но как только бренд Samsung приобрел репутацию, берлинцы или чикагцы столь же охотно покупали продукцию этой компании, как и товары, выпущенные в собственном городе. Азиатские компании в целом лишь относительно недавно начали вкладывать деньги и время в продвижение своих брендов и до сих пор тратят на это меньше, чем другие транснациональные фирмы. Однако такие бренды, как Toyota, Honda или Nikon, признаны во всем мире, и авиакомпания Cathay Pacific или сеть отелей Shangri-La тоже постепенно приобретают известность за границей.
Торговые марки, конечно, не стопроцентная гарантия безопасности, но они уменьшают неопределенность. Под вывеской гостиницы Ritz-Carlton вам вряд ли придется беспокоиться о том, поменяли ли в номере белье после предыдущего постояльца. Даже в незнакомом городке вы смело выпьете купленную в обшарпанном захудалом магазинчике банку или бутылку газировки, если на ней написано Coca-Cola или Seven Up. Однако представьте, что владелец этого непривлекательного заведения сам изготавливает газировку с помощью сифона. Станете ли вы пить ее так же спокойно?
Как и у всего в экономике, у брендов есть и выгоды, и издержки. Отель с вывеской Ritz-Carlton на фасаде возьмет с вас больше денег, чем вы заплатите за номер в аналогичном местном отеле такого же размера и качества с тем же набором услуг — если бы вы знали, где такой искать! Человек, который регулярно бывает в командировках в этом городе, вполне мог бы найти более выгодный вариант. Однако при первом приезде искать известный бренд так же разумно, как постоянному путешественнику возвращаться туда, где он получит такой же комплекс услуг за меньшие деньги.
Поскольку торговые марки заменяют осведомленность о продукте или услуге, их ценность зависит от того, что вам уже о нем известно. Тот, кто хорошо разбирается в фотографии, возможно, смело купит камеру или объектив производителя без бренда или даже подержанную фототехнику. Но если тот же самый человек плохо знаком со стереоаппаратурой, то лучше ему приобретать только известные бренды.
Многие критики брендов утверждают, что все основные бренды похожи. Но даже в этом случае торговые марки выполняют ценную функцию. Дело не в том, лучше ли суп Campbell’s, чем продукт другой марки, а в том, что они оба лучше, чем были бы в том случае, если бы продавались анонимно под общим названием «суп». Если бы на этикетке супов Campbell’s значилось просто «Томатный суп», «Клэм-чаудер» или «Минестроне»* без указания бренда, то снизилось бы давление на всех производителей консервированных супов, заставляющее их поддерживать высокое качество и гарантировать безопасность.
Бренды существовали не всегда. Они возникли и распространились по определенным причинам. Например, в Англии XVIII века с торговой маркой производителя связывалось всего несколько предметов роскоши — например, мебель «чиппендейл». Когда Джозайя Веджвуд поместил свое имя на фаянсе, произведенном на его фабрике, это было новшеством; в итоге керамика Веджвуда прославилась на весь мир качеством и внешним видом. В США торговые марки начали преуспевать примерно во времена Гражданской войны. В Америке XIX века большинство производителей пищевых продуктов не ставили на продаваемый товар никаких клейм, поэтому процветала фальсификация.
Занявшись этим бизнесом, Генри Хайнц стал продавать качественные продукты и указывать на них свое имя; в результате предприниматель пожинал плоды хорошей репутации и компания быстро расширялась, а новые товары с его именем общественность легко принимала с самого их появления.
В общем, развитие брендов способствовало повышению качества, что позволяло потребителям различать товары и выбирать среди них, а также вынуждало производителей брать на себя ответственность за свой продукт. От хороших предприниматели получали выгоду, из-за плохих — теряли клиентов. В 1950-х и 1960-х компания McDonald’s революционизировала стандарты качества для гамбургеров, молочных коктейлей и картофеля фри; ее методы и оборудование впоследствии скопировали конкуренты. Но повысились стандарты во всей отрасли, поскольку компания потратила миллионы долларов на исследования в области выращивания, хранения и обработки картофеля. Кроме того, компания McDonald’s ввела политику проверки качества без предупреждения для своих поставщиков картофеля, мяса для гамбургеров, а также заставила молочные предприятия поставлять смеси более высокого качества для молочных коктейлей.
Естественно, конкуренты McDonald’s были вынуждены сделать то же самое, чтобы остаться на плаву в бизнесе. Пусть некоторые и говорят, что в последующие годы ведущие сети по продаже гамбургеров стали «похожими», тем не менее все они улучшились, поскольку McDonald’s сумела пожать плоды того, что ее имя ассоциировалось с продуктами более высокого качества, чем использовавшиеся ранее для приготовления гамбургеров в киосках.
Даже в том случае, когда различные бренды по закону используют одну и ту же формулу (например, аспирин), указанное на каждой пачке название производителя имеет значение для контроля качества, поскольку при анонимности ему уделяется меньше внимания. Более того, самые известные бренды как раз больше всего и потеряют, если в аспирин попадет какая-нибудь примесь, что станет причиной болезни или смерти. Это особенно важно для продуктов питания и лекарств.
Как обычно, лучше понять значение торговых марок можно, посмотрев, что происходит при их отсутствии. В странах, где брендов нет или есть только один производитель, созданный или разрешенный государством, качество продуктов и услуг, как правило, ниже. Во времена Советского Союза единственная в стране авиакомпания «Аэрофлот» прославилась плохим обслуживанием и грубым обращением с пассажирами. После распада СССР новая компания с частным финансированием добилась успеха, в том числе потому, что пассажиры оценили, что с ними в кои-то веки стали обращаться по-человечески. Руководство новой компании заявило, что не нанимает никого, кто когда-либо работал в «Аэрофлоте».
Что касается потребительских товаров, то советские клиенты пытались восполнить отсутствие торговых марок, изобретая собственные способы выяснить, где был произведен тот или иной продукт. Журнал The Economist сообщал:
В Советском Союзе, где все продукты должны были быть одинаковыми, потребители (в качестве замены брендам) научились читать штрихкоды, чтобы идентифицировать товары, поступающие с надежных фабрик.
По сути, советские потребители для своего удобства фактически создали бренды там, где их не было, и это указывает на то, что бренды имеют ценность не только для производителей, но и для потребителей.
В активы бизнеса входят, в частности, денежные средства, недвижимость, оборудование и прочее материальное имущество компании. Однако торговая марка, будучи нематериальной, может оказаться крупнейшим из них. По оценкам, рыночная стоимость компании Coca-Cola превышает стоимость ее материальных активов более чем на 100 миллиардов долларов, и 70 миллиардов из них приходятся на стоимость бренда. Именно поэтому у компании есть большой стимул поддерживать качество и безопасность своей продукции ради сохранения финансовой ценности такого актива.
* Клэм-чаудер — традиционный американский крем-суп из моллюсков. Минестроне — овощной итальянский суп. — Прим. пер.